Dit artikel is samen met Thomas van Manen geschreven.

Inleiding

Mijn agenda, die van mijn vrouw en de schoolkalender waren er alle drie vlot uit. De maand juli was voor ons het meest ideale moment om op zomervakantie te gaan. Via een “intentioncast” stelde ik verschillende partijen op de hoogte van onze wensen: “Zuid-Portugal, vliegen vanaf Eindhoven Airport, in de periode van 9 tot en met 23 juli, gezinsauto”.  Diverse online reisbureau’s kwamen direct met een mooi aanbod, maar het was uiteindelijk de virtuele samenwerking tussen Transavia, Rent-a-car en Sudtours die voldeed aan onze behoeften. Mijn telefoon had het voorstel inmiddels voorgelegd aan mijn bankrekening en liet mij weten dat de reis binnen ons budget viel. Er was alleen nog een klein probleem, mijn vrouw had nog geen reisverzekering afgesloten, maar gelukkig bood haar verzekeringsapplicatie uitkomst.

Toekomstmuziek? Of juist niet? Doc Searls denkt van niet. Volgens hem gaan we een toekomst tegemoet waarin de klant eindelijk koning is. In dit aankomende tijdperk heeft de klant de beschikking en controle over al zijn data en bepaalt hij zelf welke partij iets met zijn data mag doen. Op basis van de intenties van de klant moeten bedrijven met elkaar de concurrentie aangaan om te kijken wie het beste de behoeften bevredigt.

Van Attentie Economie naar Intentie Economie

In maart 2006 bezocht Doc Searls de Emerging Technologies conferentie in San Diego. Searls had het Linux Journal toegezegd om een artikel te schrijven over het thema van het congres: “The Attention Economy”. Een economie waarin aandacht een schaars goed is. Een oogballen economie waarin bedrijven middels reclame strijden om de aandacht van de consument. De econoom Herbert A. Simon legt deze economie als volgt uit: “…in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.”

Terwijl Searls in het publiek zat schoot echter de volgende gedachte door zijn hoofd: “Why build an economy around attention, when intention is where the money comes from?” Deze hersenkronkel resulteerde in een artikel met als pakkende kop “The Intention Economy”. Het duurde tenslotte 6 jaar alvorens hij in 2012 een boek publiceerde met dezelfde titel waarin hij al zijn ideëen omtrent dit concept had uitgewerkt.

Als de klant koning is

Searls begint zijn introductiehoofdstuk als volgt: “[…] Over the coming years, customers will be emancipated from systems built to control them. They will become free and independent actors in the marketplace, equipped to tell vendors what they want, how they want it, where, and when – even how much they’d like to pay – outside of any vendor’s system of custom control. Customers will be able to form and break relationships with vendors, on customers’ own terms, and not just on the take-it-or-leave it terms that have been pro forma since industry won the industrial revolution.” Het baanbrekende idee van Searls is dat we een economie tegemoet gaan die gedreven wordt door de intenties van consumenten.

We gaan van een massaindustrie die gedomineerd wordt door verkopers, naar een economie waarin verkopers moeten reageren op de “aankoopsignalen” van hun (potentiële) klanten. De controle komt dus te liggen in de handen van de aankopende partij. Niet langer zijn consumenten een soort van koopvee die gewillig luisteren naar de grillen van de verkopers. De klant is eindelijk koning. Hij bepaalt zelf wie wel of niet mag reageren op zijn intenties en welke partij uiteindelijk deze behoefte mag vervullen.

Businessguru John Hagel en co-auteur van het boek “The Power of Pull” is vol lof over het boek van Searls: “[…] a graphic demonstration of the shift from push to pull that is disrupting our business world (not to mention all of our other institutions). […] It’s a fundamentally different mindset. It turns much of what we know about business on its head.” De wereld wordt op zijn kop gezet. Een wereld waarin klanten koning zijn, vereist een compleet nieuwe mindset om in de Intentie Economie zaken te kunnen doen. Bedrijven en instituten kunnen hun borst dus nat maken. Customer Relationship Management (CRM) verandert in Vendor Relationship Management (VRM) met alle gevolgen van dien.

Digitale data als nieuwe industriële revolutie

In 2012, zo’n veertig jaar na de start van het informatietijdperk, zijn alle ogen gericht op de basis daarvan: op digitale data. Dat lijkt misschien weinig nieuws, maar de toevloed van verschillende datatypen plus de snelheid waarmee die trend tot in lengte van dagen zal doorzetten, is opzienbarend. We leven nu in een wereld waarin we overspoeld worden met informatie. Data, data en nog eens data: we bevinden ons in een uitdijend data-universum, vol met onontdekte verbanden. Dat is niet abstract en algemeen, maar specifiek en heel concreet, want elk nieuw inzicht kan het begin zijn van een goudmijn. Zo simpel en fundamenteel is deze data-explosie dat gesproken wordt over een nieuwe industriële revolutie. Een revolutie op basis van digitale data, die de motor zijn van compleet nieuwe bedrijfseconomische en maatschappelijke mogelijkheden. (Lees ook de onderzoeksnotitie “Helderheid creëren met Big Data“.

Van Big Data naar Small Data

In dit tijdperk van Big Data neemt Searls een nieuw standpunt in. Het gaat niet heel veel of heel groot, maar juist om heel klein, om het detail. Het gaat om de allerkleinste set aan data die unieke inzichten verschaft in de behoeften van het individu. “Small data” noemt Searls dit. In zijn ogen wordt in de toekomst Small Data zelfs belangrijker dan Big Data, met als kanttekening dat beide sets van data hand in hand gaan: “[…] the end result is that the “small data” that’s yours will be more important than the “big data” behind marketing’s guesswork.  The two in the long run will dance together. But for now the small data side needs to get its act together. And it will.”

Searls staat omtrent zijn ideëen over Small Data niet alleen. Ook professor Eric Brynjolfsson, co-auteur van het boek “Race Against the Machine”, denkt er hetzelfde over. Hij geeft het beestje alleen een ander naampje. “Nanodata” noemt hij Small Data. In het artikel “Big data wordt ingehaald door nanodata” van Kristian van Tuil worden de gedachten van Brynjolfsson helder uiteengezet: “Uiteindelijk leidt de trend van big data […] naar de opkomst van nanodata: een wetenschap die zich zal toeleggen op de kleine, maar essentiële wetenswaardigheden die uit een stroom big data gehaald kunnen worden. Big data vertelt ons vooral veel over groepen. Nanodata gaat juist ons alles vertellen over individuele personen, zodat bedrijven hen op maat kunnen bedienen, rekening houdend met persoonlijke voorkeuren.

John Battelle, de auteur van het boek “The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture” waarin hij Google duidde als een “database of intentions”, gooit er nog een schepje bovenop. “Small”  betekent voor hem ook heel “intiem”: “To me, small means limited, intimate, and actionable by individuals. […] It’s intimate in that it’s data that matters a lot to each of us […] And should we choose to share a small amount of intimate data with the cloud, it’s important that the cloud understand the nature of that data as distinct from its masses of Big Data.”

Privacy in de Intentie Economie

Maar wat zijn de gevolgen hiervan voor de privacy van het individu? De Amerikaanse rechter Thomas Cooley maakte zich in het jaar 1888 sterk voor het recht dat niemand fysiek lastig gevallen of bedreigd mag worden. Hij omschreef dit recht als volgt: “The right to one’s person may be said to be a right of complete immunity: to be let alone.”

Het laatste zinsdeel “to be let alone” gebruikten de juristen Louis Brandeis en Samuel Warren later in een geheel andere context in het baanbrekende artikel “The Right to Privacy” voor de Harvard Law Review in 1890. Aanleiding voor hun artikel was de bruiloft van Warren’s dochter. De kranten destijds deden uitvoerig verslag van haar huwelijk, hetgeen volgens Warren geen nieuws was, maar pure roddels die het algemeen belang totaal niet dienden. “Instantaneous photographs and newspaper enterprise have invaded the sacred precincts of private and domestic life; and numerous mechanical devices threaten to make good the prediction that ‘what is whispered in the closet shall be proclaimed from the house-tops.’”

Privacy is het recht om met rust gelaten te worden. Privacy is ook een vloeibaar begrip. Met iedere nieuwe technologie wordt het begrip als het ware “opgerekt”. Brandeis en Warren probeerden met hun artikel duidelijk te maken dat er grenzen zijn aan hetgeen er over iemands leven naar buiten wordt gebracht. Nieuwe technologiëen geven nieuwe mogelijkheden om iemands leven onder een vergrootglas te leggen. Dit betekent echter niet dat het een vrijbrief is om iemand’s privé-sfeer ongewild te exploiteren.

In het Big Data tijdperk waarin we nu leven, komt privacy vaak in discussies naar voren als zijnde een showstopper. Privacy wordt vanuit dit kader bekeken via de pet van de Aandachts Economie. Bedrijven die op basis van de beschikbare data gebruikers bestoken met allerlei reclame om maar zoveel mogelijk aandacht voor hun produkten of diensten te genereren. Veel mensen zitten niet op deze aandacht te wachten. Een oplossing voor dit probleem biedt de Intentie Economie. Immers het eigendom en de controle van de eigen data ligt in handen van het individu. De gebruiker heeft zelf de mogelijkheid om zijn eigen privacy te regelen, om de mate te bepalen waarin hij met rust gelaten wil worden.

Facebook’s Want en Twitter’s intentie hashtag

In een interview met Marshall Kirkpatrick voor de website ReadWriteWeb liet Facebook CEO Mark Zuckerberg weten dat de privégegevens van haar gebruikers de kern is waaromheen Facebook is gebouwd: “[Privacy] is the vector around which Facebook operates.” Twee jaar later, in 2010, liet Zuckerberg zich in een interview met TechCrunch oprichter Michael Arrington ontvallen dat privacy “dood” is: “People have really gotten comfortable not only sharing more information and different kinds, but more openly and with more people. That social norm is just something that has evolved over time.” Het leverde Zuckerberg destijds veel commentaar op.

In het artikel “What Facebook Knows” beschrijft Tom Simonite dat Facebook boven op een gouden berg aan data zit. Volgens Simonite moet Facebook alleen nog een manier vinden om alle mogelijke inzichten die ze kunnen verkrijgen uit deze overvloed aan data te verkopen: “One potential use of Facebook’s data storehouse would be to sell insights mined from it. Such information could be the basis for any kind of business. Assuming Facebook can do this without upsetting users and regulators, it could be lucrative.”

Deze boodschap is niet tegen dovemansoren gericht. Eind juni 2012 vond ontwikkelaar Tom Waddington in de Facebook Javascript SDK een aantal coderegels die verwezen naar een nieuwe functionaliteit binnen het Facebook platform. Naast de welbekende “Like” button wees de code uit dat in de toekomst een nieuwe button “Want” in het leven zou worden geroepen. Met deze button kunnen gebruikers kenbaar maken of ze een produkt of dienst graag willen aanschaffen. Het is een button die een aankoopsignaal oftewel de intentie van de consument weerspiegelt. De “Want” button is een duidelijk aanwijzing van Facebook dat ze zich op het pad van de “intentie economie” begeven.

Ook de gebruikers van Twitter denken na over hoe ze hun intenties duidelijk kunnen maken. Het idee bestaat om een hashtag in het leven te roepen die voorzien is van een vraagteken in plaats van de hekje-toets. Bijvoorbeeld “?huurauto” of “?vlucht” moet de intentie van de gebruiker weergeven, waarop bedrijven op hun buurt op kunnen reageren.

Conclusie

Door expliciet de intentie weer te geven, toont het individu zijn interesse en wordt hiermee toestemming verleend aan verkopers om hen te contacteren. De consument eigent zich zo veel meer handelingsvermogen toe en neemt de lead in het process van intentie naar transactie. Dit is de helige graal voor marketeers. Niet langer hoeven verkopende partijen te gissen naar wat een klant nu eigenlijk wil. Duidelijk intentie signalen voorkomen ruis op de lijn.

In het artikel “The Age of Context” verkondigde ik het volgende: “Het is mijn stellige overtuiging dat technologie ons in de toekomst gaat helpen. We worden weer meester van de technologie in plaats van andersom. Dit kan alleen gerealiseerd worden over de rug van context. Dat de technologie weet welke informatie relevant voor ons is en deze op het juiste moment aan ons presenteert.”

Menselijke intenties vormen de basis voor meer humane algoritmes die onze digitale samenleving doorkleven. De intenties van individuen vormen voor een wezenlijk onderdeel van de context waardoor technologie ons kan helpen. En dit heeft niet alleen een transactie tot doel, maar ook het leveren van contextuele infomatie door middel van apps als Google Now en SAGA. Het draait hierbij om Right Time Experiences. Ervaringen die zelf-regulerend zijn en zich aanpassen aan veranderingen in de context van de gebruikers. De beste Right Time Experiences laten de technologie verdwijnen en worden onderdeel van de context waarin het individu zich begeeft.

Bronnen

Battelle, John, “On Small, Intimate Data”, 2012, http://battellemedia.com/archives/2012/05/on-small-intimate-data.php

Bloem, Jaap, Menno van Doorn, Sander Duivestein Thomas van Manen en Erik van Ommeren, “Helderheid creëren met Big Data”, 2012, http://blog.vint.sogeti.com/?p=4559

Brandeis, Louis D. en Samuel D. Warren, “The Right to Privacy”, 1890, http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/articles/privacy/Privacy_brand_warr2.html

Brynjolfsson, Erik en Andrew McAfee, “Race Against the Machine – How the Digital Revolution is Accelerating Innovation, Driving Productivity, and Irreversibly Transforming Employment and the Economy”, Digital Frontier Press, 2012

Carfi, Christopher, “A Question of Intent”, 2012, http://www.socialcustomer.com/2012/07/a-question-of-intent.html

Duivestein, Sander, “The Age of Context”, 2012, http://www.sanderduivestein.com/2012/08/01/the-age-of-context/

Hagel, John, “The Rise of Vendor Relationship Management”, 2012, http://edgeperspectives.typepad.com/edge_perspectives/2012/06/the-rise-of-vendor-relationship-management.html

Kirckpatrick, Marshall, “Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over”, 2010, http://www.readwriteweb.com/archives/facebooks_zuckerberg_says_the_age_of_privacy_is_ov.php

Kirckpatrick, Marshall,  “Mark Zuckerberg on Data Portability: An Interview”, 2008, http://www.readwriteweb.com/archives/mark_zuckerberg_on_data_portab.php

Searls, Doc, “The Intention Economy”, Linux Journal, 2006,  http://www.linuxjournal.com/node/1000035

Searls, Doc, “The Intention Economy – When Customers Take Charge”, Harvard Business Review Press, 2012

Searls, Doc, “The Customer as a God: The Future of Shopping”, The Wallstreet Journal, 2012, http://online.wsj.com/article/SB10000872396390444873204577535352521092154.html

Simonite, Tom, “What Facebook knows”, 2012, http://www.technologyreview.com/featured-story/428150/what-facebook-knows/